1. 行业现状
根据前瞻研究院数据显示,2019年,我国在线旅游交易规模首次突破万亿规模,达到10866.5亿元,同比增长11.4%。
随着市场不断扩大,行业竞争也愈发激烈,市场上形成了以携程系、阿里系、美团系三大实力角逐的格局。
在线酒店预订市场,根据iimedia数据,2019年第三季度,美团点评的在线酒店预订量占市场总订单量的50.9%,高居首位,携程占比为27.9%,同程艺龙占比9.4%位居第三。同时2019第三季度美团酒店间夜量占比达48.8%,也位居行业第一。
总体来看,美团酒店于在线酒店预订市场已经超越携程,成为第一。
原文地址:https://process-z.com/otacompare/
2. 酒店分销模式
酒店是对分销渠道依赖较大的行业,主要有四种分销渠道。
- GDS(Global Distribution System)
- OTA(Online Travel Agency)
- 直销(Conventional 和 Web)
- CRO(Central Reservation System)
我们最常接触的分销渠道就是OTA和直销,OTA平台例如携程、同程艺龙、飞猪等,直销渠道如华住酒店和首旅如家等。
对连锁酒店而言,主要致力于搭建会员体系、发展直销业务。国内酒店龙头中,华住酒店和首旅如家酒店的直销占比分别达到 87%、80%,自身会员体系已经建立完成,对 OTA 的依赖度减少。
单体酒店由于分散度高,自身渠道能力较弱,更依赖 OTA 分销渠道,且议价水平弱,因此,酒店业务对 OTA 而言是重要的盈利渠道。
3. 竞品选择
根据市场占有率、市场定位等情况,我们选择竞品为携程、美团、飞猪和国外最大的酒店预订平台booking。
4. 平台功能对比
平台主要功能对比分析
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同程旅行 |
携程 |
美团 |
飞猪 |
景点门票 |
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酒店/民宿 |
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机票预订 |
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火车票 |
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汽车票 |
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船票 |
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打车 |
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租车 |
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旅游产品 |
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景点攻略 |
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直播 |
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美食推荐 |
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包车/向导 |
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在线商城 |
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金融服务 |
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社区 |
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签证 |
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在线商城
同程和携程、飞猪都有在线购物商城,但携程、飞猪主打的是免税,以化妆品为主,签约海外商户,给用户提供高品质免税商品。同程主打里程抵用,商品以生活家居物品为主,可以用里程抵现金。
携程的免税店商城模式,产品定位较高端,与出行、旅游场景用户契合度高,但门槛较高,需签约商户。同程的里程抵用模式可以增加用户粘性,但产品和价格都没有竞争力。
用户社区
携程app底部“旅拍”入口,是用户分享、互动的社区,UGC内容有助于增加平台粘性,增强平台和用户之间的互动,让携程不再是一个用完即走的平台,而是可以分享、学习、互动的社区。
美团的点评功能,天生具有社区的属性,用户在各产品下方可以点评互动。
直播
飞猪依托淘宝直播平台,给用户筛选出了旅行相关直播,相比其他平台,直播可以更好地引流和带货,但实际使用发现大多是录播,相关主播较少。
5. 酒店详情页对比
详情页结构对比分析
对比同程和竞品的酒店详情页,可以直观的比较各个模块在详情页中的位置、占比,由此推测平台的产品策略。
国内各平台酒店的页面结构基本一致,从上到下依次是:
- 顶部图片
- 基础信息
- 优惠信息
- 房型
- 设施/政策
- 点评/问答
- 相关推荐
通过对比分析,各平台特点如下:
- 不同平台各个部分的占比不同,同程将所有房型都展示在一级页面,即使房型较多也不折叠,所以对于房型较多的酒店,房型列表占据了大部分页面空间,此处可做优化。设施政策和点评问答的内容虽然不少,但排版较紧凑,压缩了展示空间。
- 携程的页面各模块分布比较均匀,设施政策和点评问答部分展示了更多内容。另外顶部图片也是国内几个平台中最大的。
- 美团和飞猪页面底部的推荐酒店列表很长(下图已截断),可能希望使用智能推荐算法,给用户更多选择。
- Booking的页面结构和国内平台有很大不同,它收起了房型,而是重点展示交通、餐饮情况和用户评价,可以看出booking面向的主要是旅行场景的用户,此类客户可能更关心酒店附近的吃喝玩乐设施和酒店评论。
6. 酒店设施介绍
酒店设施和相关服务说明,是用户在下单前的重要参考,国内各OTA平台都有独立的页面集中介绍酒店设施设备,每个平台的内容丰富度有所不同,各平台对比如下表。
美团和携程关于设施设备的介绍最详细,相比同程多了视频介绍、设施图片和附近的美食、景点等推荐。酒店和景点的关联度较高,可以考虑在酒店页面推荐相关景点。
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同程旅行 |
携程 |
美团 |
飞猪 |
booking |
电话 |
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开业装修时间 |
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客房数 |
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酒店档次说明 |
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图文介绍 |
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视频介绍 |
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设施和服务 |
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设施图片 |
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支付方式 |
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入离时间 |
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儿童加床 |
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宠物 |
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早餐信息 |
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交通方式 |
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附近美食 |
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附近景点 |
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附近购物 |
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附近丽人美容 |
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环保举措 |
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6. 用户画像
通过百度指数分析各网站用户画像,可以看出
- 各平台主要用户年龄集中在20-39岁之间
- 飞猪用户群体更加年轻,
- 40-49岁用户群体更偏爱同程
- 国内OTA平台男性用户占比高于女性用户
(注:由于百度指数平台局限性,株计算了搜索数据,仅作参考。另外由于美团主要业务不是住宿,不纳入比较)
7. 总结
- 在线旅游市场较大,经过几年的高速增长,行业增速趋于稳定,竞争比较激烈。国内OTA平台同质化严重,产品功能、定位重合度高。
- 在增强用户粘性方面,携程搭建了UGC社区,通过旅拍模块留住用户;同程推出了里程换购功能提高复购率;美团则依靠美团超级APP流量入口的地位进行导流,各有策略,具体效果和优劣还需进一步分析。
- 同程酒店详情页的视觉和交互还有优化空间,设施设备的信息与行业中优秀产品相比,还需进一步丰富。
- 和其它平台相比,同程的生态能力较弱,与美食、线下商户等联动导流能力不如美团和携程。流量大多来自微信,产品工具属性较强。
- 同程的年轻用户占比不如其它平台,品牌知名度在中年人群中较高,品牌需要年轻化。