作者：Curry，关注中国互联网出海，专注海外运营推广及本地化运营方法论
关键词：主路径分析、关键环节转化率
工具：友盟+移动统计（U-App AI版）
2019「友盟杯」数据分析大赛参与奖作品
我们是一款短视频类App，为实现内容冷启动，除了自制及授权合作等PGC手段，还通过策划视频征集活动，在社交媒体推广H5页面进行短视频UGC内容征集。
运营目的
内容型产品的底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费，其中内容生产是决定成败的首要条件。
如何降低内容生产成本？PGC内容生产成本居高不，特别是在内容型产品出海的大背景下，我们将在突破点放在UGC内容生产上。
通过活动进行UGC内容征集，一方面可以征集优质视频，发掘优秀的短视频达人，为产品进行内容储备；另一方面通过社交媒体推广积累粉丝，为后续App的推广做铺垫。
关键数据指标
提高整体征集的UGC内容数量。关键点是在明确用户提交视频主路径的基础上，找出影响各环节的关键因素，提高用户提交视频的转化率。
数据分析步骤
1、梳理用户主路径，搭建数据分析框架
把与业务相关的数据框架搭建好，并加以逻辑拆解和分析，才能得出有效的结论。在这个业务场景中，先明确活动流程。如下所示：
用户通过社交媒体进入H5活动首页，当拉到页面最下端，感兴趣的用户点击进入参赛页面，提交视频，点击“提交”按钮，显示提交成功，即完成流程。
这是用户提交视频的主路径，当然首页还有跳转社交媒体和活动规则页面，略去不表。
根据用户的主路径，数据收集包括：
1）推广数据：广告投放引流多少人进入H5首页；
2）页面数据：用户在主路径的转化率和人数，这里又包含三块：
第一是活动首页，进入参赛页面转化环节；
第二是视频与资料提交环节；
第三是点击提交视频并成功环节。
以下是各环节的转化率：
有如下发现：
活动首页，进入参赛页面转化环节转化率在8%-9%；
视频与资料提交各环节转化率约为50%；
点击提交视频-提交视频成功转化率约为40%。
我们通过U-App AI版查看主路径的转化数据。通过自定义漏斗，先搭建一个“主路径”漏斗，然后选择每天计算，并添加到自制看板中。
2. 对各个转化环节进行优化，提升视频提交成功率
根据各个环节的转化率数据，分析原因并进行优化：
第一部分，推广数据有两个要求，增加流量、优化流量精准度。只有确保进入页面人群定位的精准度，才能提高各环节的转化率。因此，广告投放可根据视频提交渠道进行调整。
第二部分，通过U-App AI版可视化展现页面流程数据，优化转化率：
第一环节：用户从活动首页进入参赛页面的转化率低于10%，严重低于预期。
原因是按钮入口太深，用户需浏览完整个活动首页到页面底部才可进入；其次，活动首页有较多宣传和样例视频，用户容易被视频吸引而流走。因此，可以通过做一个悬浮按钮，方便用户快速发现并进入参赛页面。
第二环节：进入参赛页，完成个人信息和提交视频的平均成功率为50%，还有提升空间。
据数据显示，某天因为未选择视频提交失败的用户有360人，109人最终提交视频成功，转化率约为30%。也就是说，这一天有251人因为上传按钮设计不够显眼或其他原因而提交失败。因此，我们在提交视频按钮上做了改进，增加“手指指向视频提交按钮”的动效，提醒用户点击按钮上传视频。
第三环节：用户点击提交视频到提交成功的转化率在40%，低于预期。
主要考虑视频规范逻辑不太合理，导致用户上传失败。
处理逻辑是用户上传视频，点击提交，若不符合规范会提醒用户（提醒的方式是视频下方弹出一行字，用户不容易知道失败的原因）。
这样处理的潜在问题有：
1）降低视频收集数量，用户上传数个视频时，只要1个视频不符合规范，就全部上传失败；
2）降低视频上传成功率，用户因视频上传不合符规范重复点击提交，导致不成功上传次数增多，增加了失败原因的排除难度。
因此，根据上述情况，制定解决方案：用户点击上传视频后，先判断符合规范与否。若符合规范，才允许用户上传视频；若不符合规范，则不能上传视频，并提醒用户原因。
3. 对比产品优化上线后转化率变化，评估运营效果
产品优化上线后，在页面流量保持不变的前提下，短视频征集的整体数量有明显提升（如下图所示）。
第一环节：从活动首页进入参赛页的日均转化率由之前低于10%提高到22%；
第二环节：完成个人信息和点击提交视频的日均转化率提高到约52%，虽然表面看只提升了2%，但在第一环节进入参赛页面人数翻了超过1倍的前提下，实际新增用户数是符合预期的；
第三环节：提交成功的日均转化率提高到50%，比原来提高了10%。
最后，既然是通过活动运营的方式进行UGC内容征集，除了明确活动目标和时间，也需要根据手头的资源进行奖品奖金的设置。另外，活动主题的创意性和宣传海报或视频吸引度也非常重要，需要在活动策划时就注意。只有在这些基础上进行数据分析和优化，才能提高UGC内容征集的数量和转化率。
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